“O futuro não é mais como antigamente, cantava Renato Russo. E os bancos também não”, afirma Analaura Morais, gerente-geral de CRM do Banco do Brasil. E a resposta para tamanha transformação está na necessidade de trabalhar como se fosse um banco para cada pessoa, de maneira hiperpersonalizada. A jornada, dizem os especialistas, passa pelo bom uso da tecnologia, lapidação dos dados e oferta de produtos e serviços que realmente tenham relevância para um cliente ou para um grupo específico.
De acordo com a executiva, os novos conceitos exigem mudança de pensamento e do uso da tecnologia. “É preciso acelerar um movimento cultural que coloque as pessoas dentro dessa nova realidade. É o humano dentro da tecnologia e a tecnologia a serviço do humano para entender qual a melhor proposta, serviço e experiência”, afirma Morais. Entre os avanços realizados pelo Banco do Brasil, ela aponta o app Minhas Finanças, que faz o gerenciamento multibancos com ajuda da IA e oferece recomendações mais assertivas aos clientes. Foram mais de 1,2 bilhão de abordagens personalizadas.
O BB também foi o primeiro banco a lançar o whatsapp corporativo, que já responde por 70% dos atendimentos. Por último, o banco inaugurou o Ponto BB, em Recife, que trabalha a integração dos canais físico e digital. “É a estratégia ‘omnichannel’ na prática, com robôs e cabines virtuais de atendimento em um espaço físico atraente e sustentável”, diz Morais. “O cliente chega na agência e encontra tudo o que tem no app, além de produtos que extrapolam o ‘core’ bancário, como conteúdos ligados à cultura, tecnologia, ESG e esporte.”
Numa definição simplificada, hiperpersonalização é o uso de dados para oferecer experiências cada vez mais únicas e especiais aos clientes através de produtos, serviços e conteúdos. Na teoria parece simples, mas na prática exige uma visão 360º, implica conhecer o cliente fora do ambiente bancário. “Por mais que se diga o contrário, ainda se pensa que é o banco no centro e não o cliente”, diz Kelly Nascimento, head de data & analytics para o setor financeiro da NTT Data. “Ninguém ousou criar uma agência multibancos capaz de atender o cliente onde ele está e não onde o banco exige que ele esteja.”
“É preciso acelerar um movimento cultural que coloque as pessoas dentro dessa nova realidade”, diz Analaura Morais.
Valter Andrade, diretor de data science e head de IA da Visa, por sua vez, enfatiza que sem mudar o mindset organizacional não há como avançar na agenda da hiperpersonalização. “Os bancos já estão mais integrados, mas ainda não alcançaram a maturidade”, diz. “Até aqui a estratégia tinha como ponto de partida o produto, a partir de agora o produto e o serviço têm de ser desenhados a partir do CPF.” Segundo ele, a hiperpersonalização terá a IA como copiloto e não o humano copiando e colando o conteúdo que a tecnologia apresenta. Sem atualização constante, a ferramenta não gera informação relevante.
A hiperpersonalização exige maneiras diferentes de se comunicar com os clientes nos diversos momentos de vida e necessidades. “Tudo tem de ser individualizado, seja no conteúdo, seja no formato”, afirma João Filipe Araújo, diretor-executivo do Itaú Unibanco. “Além de ser individual, precisa ser preditivo e proativo. O que quero dizer com isso é que, tão importante quanto oferecer um produto sob medida, é lembrar o cliente que o boleto vence no dia seguinte e que, se não for pago, acarretará juros.” E vai além: “Trata-se de uma relação de longo prazo, que só se mantém se houver relevância para o cliente. É preciso ter cuidado com a irrelevância.”
Com esse conceito, o banco lançou o Inteligência de Investimentos Itaú, ferramenta baseada em IA generativa. Desenvolvida para ser um autosserviço em uma janela de conversação, a ferramenta pode ser acessada 24 horas por dia na home de investimentos do app e faz recomendações de aplicações personalizadas. Disponível inicialmente para 10 mil clientes, conta com 50 produtos, entre fundos e CDBs.
Segundo Priscyla Laham, presidente da Microsoft Brasil, a IA generativa e a agêntica (autônoma) são habilitadores da hiperpersonalização. “Para se alcançar a taxa de conversão desejada, porém, é preciso ter uma base de dados sólida, bem estruturada”, diz. “O desafio está em como transformar dados em inteligência que resultem em produtos e comunicação que façam sentido para o cliente, na hora que ele deseja.”